Uusi sääntely vaikuttaa muun muassa siihen, millaisia yleisiä ympäristöväittämiä, vastuullisuusmerkintöjä ja ympäristösuorituskykyä koskevia väitteitä kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa voidaan käyttää.

Säännökset koskevat kuluttajatuotteiden ja -palvelujen kiellettyjä väittämiä, jotka liittyvät ympäristöön, yhteiskuntaan ja kiertotalouteen. Tuotteiden ja palvelujen ympäristönsuojelun tasoa koskevia väitteitä saa esittää vain, jos ne perustuvat uskottaviin ja yksityiskohtaisiin suunnitelmiin, joiden toteutumista myös seurataan.

Uusi sääntely kieltää myös nykyistä täsmällisemmin totuudenvastaiset ja harhaanjohtavat väittämät tuotteiden ja palvelujen ympäristövaikutuksista.

Kuluttajansuojalain lisäksi muutoksia tulee sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annettuun asetukseen. Siihen tulee uusien määritelmien lisäksi pitkä lista menettelytavoista, jotka ovat kuluttajille suunnattuina harhaanjohtavia.

Kestävyysmerkinnän määritelmä on laaja

Kestävyysmerkinnän määritelmä on uusi. Sillä tarkoitetaan kulutushyödykkeen, prosessin tai yrityksen ympäristöominaisuuksia tai yhteiskunnallisia ominaisuuksia koskevaa merkintää, jonka tarkoituksena on edistää kulutushyödykkeen myyntiä erottamalla kulutushyödyke, prosessi tai yritys muista vastaavista.

Se ei siis kata kestävyysmerkintöjä, joiden esittäminen on pakollista kansallisen- tai EU-lainsäädännön nojalla.

Vaikka kestävyysmerkinnän määritelmä on laaja, sitä rajaa jossain määrin edellytys siitä, että kestävyysmerkinnän tulee perustua sertifiointijärjestelmään tai olla viranomaisen vahvistama. Tämä merkitsee sitä, että kestävyysmerkinnälle pitää olla asetettavissa konkreettisia ja valvottavissa olevia kriteerejä.

Erityyppiset rating- tai ranking-järjestelmät ja niihin liittyvät sijoitusmerkit, jotka kertovat yrityksen sijoittumisesta tietyllä toimialueella tai toimialalla suhteessa muihin yrityksiin, eivät pääsääntöisesti sisällä valvottavissa olevia kriteerejä.   

Erilaisten kestävyysmerkintöjen käyttö edellyttää jatkossa luotettavaa ja läpinäkyvää sertifiointijärjestelmää. Ulkopuolisella taholla toteutettavat sertifioinnit aiheuttavat yrityksille lisää kustannuksia.

Ympäristöväittämät on pystyttävä todentamaan

Yleisellä ympäristöväittämällä tarkoitetaan sellaista ympäristöväittämää, joka ei ole kestävyysmerkintä ja jota ei eritellä selvästi ja helposti havaittavasti samassa viestintävälineessä, jossa ympäristöväittämä esitetään. Väittämän katsominen yleiseksi ympäristöväittämäksi ei riipu siitä, missä muodossa se esitetään. Väittämä voidaan esittää niin kirjallisesti kuin suullisestikin. Yleinen ympäristöväittämä voidaan esittää myös audiovisuaalisessa viestintävälineessä kuten televisiossa.

Yleiset ympäristöväittämät, kuten vihreä, ekologinen ja ympäristöystävällinen, muuttuvat kielletyiksi, ellei niiden tueksi pystytä esittämään erinomaiseksi tunnustettua ympäristönsuojelun tasoa.

Suomessa vaadittavan tason täyttävät EU-ympäristömerkki ja nykyinen ISO 14024 -standardin täyttävä Pohjoismainen ympäristömerkki eli Joutsenmerkki. Tunnustettu erinomainen ympäristönsuojelullinen taso voidaan osoittaa myös noudattamalla muuta sovellettavaa unionin oikeutta.

Tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason olisi oltava koko väittämän kannalta merkityksellinen. Esimerkiksi ympäristöväittämä "energiatehokas" voitaisiin esittää energiamerkintää koskevan asetuksen (EU) 2017/1369 mukaisesti. Sitä vastoin yleistä ympäristöväittämää ”biohajoava” ei voitaisi esittää EU-ympäristömerkkiä koskevan asetuksen (EY) 66/2010 mukaisesti, jos kyseiseen tuotteeseen liittyvissä EU-ympäristömerkin myöntämisperusteissa ei ole biohajoavuutta koskevia vaatimuksia.

Elinkeinonharjoittajan ei myöskään pitäisi esittää yleistä väittämää, kuten ”tiedostava”, ”kestävä” tai ”vastuullinen”, joka perustuu yksinomaan tunnustettuun erinomaiseen ympäristönsuojelulliseen tasoon, koska tällaiset väittämät liittyvät ympäristöön liittyvän ominaisuuden lisäksi muihin ominaisuuksiin, kuten esimerkiksi kansanterveydellisiin vaikutuksiin.

Väittämien oltava kohdennettuja ja täsmällisiä

Jatkossa on kiellettyä esittää väittämiä siitä, että kulutushyödykkeellä on neutraali, tavanomaista vähäisempi tai myönteinen vaikutus ympäristöön, jos väite perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin.

Näin ollen esimerkiksi väittämät ”ilmastoneutraali”, ”hiilipositiivinen”, ”vähemmän ympäristövaikutuksia” tai ”pieni hiilijalanjälki” olisivat sallittuja ainoastaan, jos ne perustuvat kyseisen tuotteen tai palvelun tosiasiallisiin elinkaarivaikutuksiin eivätkä kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin niiden arvoketjun ulkopuolella.

Ympäristöväittämiä ei saa esittää koko tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä, mikäli väittämä tai ympäristöä parantava vaikutus koskee vain tiettyä tuotteen tai palvelun osaa tai yrityksen tiettyä toimintaa. 

Markkinointimateriaalit päivitettävä

Kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa ympäristöväittämät tulee siis perustella todistettavalla tavalla. Esimerkiksi väite uusiutuvan energian käytöstä on hyväksyttävä vain, jos se on selkeästi rajattu ja todennettavissa esimerkiksi tiedolla siitä, että tietty prosenttiosuus tuotannosta perustuu uusiutuviin energialähteisiin. Sääntely koskee muun muassa yrityksen verkkosivuja, esitteitä ja muuta markkinointimateriaalia.

Yritysten markkinointiviestintä vaatii jatkossa enemmän oikeudellista riskienhallintaa. Jokaisen ympäristöväittämän kohdalla on arvioitava, onko se rajattu riittävän tarkasti ja onko se totta. Markkinoinnissa myös värien, kuvien ja muiden merkintöjen tulee antaa totuudenmukainen kuva ympäristövaikutuksista.

Yritysten tuleekin huolellisesti käydä markkinointimateriaalinsa ja -viestintänsä läpi, jotta ne vastaavat ympäristöväittämien osalta uutta sääntelyä.