EU hyväksyi helmikuussa 2024 vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin, jonka tarkoituksena on kitkeä viherpesua EU:n alueella. Direktiivi tuo mukanaan merkittäviä muutoksia tuotteiden ja palveluiden ympäristöä ja kestävyyttä koskevaan markkinointiin ja yritysten vastuullisuusviestintään.

Oikeusministeriön asettama työryhmä julkaisi lokakuussa 2025 mietinnön direktiivin täytäntöön panemiseksi laaditusta ehdotuksesta. MaRa totesi lausunnossaan, että täytäntöönpanoon liittyy yritysten näkökulmasta paljon ongelmia, jotka johtuvat osin direktiivistä itsestään ja osin siitä, että Euroopan komissio ei ole antanut direktiivin soveltamisesta tarkempia tulkintaohjeita. Tämä vaikeuttaa merkittävällä tavalla direktiivin kansallista voimaansaattamista. Direktiivin mukaisia velvoitteita tulee kansallisella tasolla soveltaa 27.9.2026 alkaen.

Muutos lisää yritysten kustannuksia

Työryhmä ehdottaa kuluttajansuojalakiin aiempaa seikkaperäisempiä säännöksiä kuluttajatuotteiden kielletyistä väittämistä, jotka liittyvät ympäristöön, yhteiskuntaan ja kiertotalouteen.

Tuotteiden ja palvelujen ympäristönsuojelun tasoa koskevia väitteitä saa esittää vain, jos ne perustuvat uskottaviin ja yksityiskohtaisiin suunnitelmiin, joiden toteutumista myös seurataan. Uusi sääntely kieltää nykyistä täsmällisemmin totuudenvastaiset ja harhaanjohtavat väittämät tuotteiden ja palvelujen ympäristövaikutuksista.

Erilaisten kestävyysmerkintöjen käyttö edellyttää jatkossa luotettavaa ja läpinäkyvää sertifiointijärjestelmää. Yritysten omat kestävyysmerkinnät ovat jatkossa kiellettyjä, ellei niiden taustalle hankita sääntelyn määritelmän täyttävää ulkopuolista sertifiointijärjestelmää.

Yleiset ympäristöväittämät, kuten vihreä, ekologinen ja ympäristöystävällinen, muuttuvat kielletyiksi, ellei niiden tueksi pystytä esittämään erinomaista tunnustettua ympäristönsuojelullista tasoa. Lista ei ole tyhjentävä, mutta se antaa esimerkit siitä, millä tasolla väittämät ja viestintä tulee jatkossa esittää.

MaRa on katsonut, että ulkopuolisella taholla toteutettavat sertifioinnit aiheuttavat yrityksille merkittävästi lisää kustannuksia. Tämä aiheuttaa ongelmia erityisesti pienille ja keskisuurille yrityksille, joita matkailu- ja ravintola-alan toimijat suurimmaksi osaksi ovat ja jotka tarvitsevat suuria yrityksiä enemmän ulkopuolista apua ympäristöväittämien todentamiseen ja esimerkiksi markkinointimateriaalien ja -viestinnän muuttamiseen.

Hyvä tavoite uhkaa vesittyä

MaRa on pitänyt yleisesti hyvänä direktiivin tavoitetta kitkeä tuotteiden ja palveluiden markkinointiin liittyvää viherpesua. Kuluttajien pitää saada luotettavaa ja läpinäkyvää tietoa tuotteiden ja palveluiden ympäristövaikutuksista.

Direktiivin soveltamisala on kuitenkin laaja, ja siihen liittyy vielä paljon avoimia kysymyksiä. Esimerkiksi kestävyysmerkinnän määritelmä on tulkinnanvarainen, mikä lisää epävarmuutta nykyisin käytössä olevien kestävyysmerkintöjen kohdalla siitä, tulevatko ne merkinnän määritelmän piiriin vai eivät. Sääntelyn epäselvyys johtaa helposti siihen, että yritykset viestivät vastuullisuustyöstään entistä vähemmän, mikä ei palvele kuluttajiakaan.

Hyvä tavoite viherpesun kitkemiseksi voi vesittyä sillä, että yritykset eivät enää jatkossa markkinoi tuotteitaan tai palvelujaan ympäristöystävällisillä näkökohdilla sertifiointi- ja todentamismenetelmistä aiheutuvien kustannusten vuoksi. Sääntely voi kääntyä omia tavoitteitaan vastaan.

Soveltamisen alkamista pitäisi siirtää

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin täytäntöönpanoa seuraavat vaikutukset ja uudet tiedonantovelvollisuudet lisäävät merkittävällä tavalla yritysten hallinnollista taakkaa ja kustannuksia.

Merkittävimmät vaikutukset liittyvät kestävyysmerkintään ja ympäristöväittämiä koskeviin vaatimuksiin, jotka edellyttävät yrityksiltä ja elinkeinonharjoittajilta tuotevalikoimiensa läpikäymistä, uusien ohjeistusten laatimista ja tuotteiden poistamista markkinoilta.

Uusi sääntely voi tarkoittaa myös sitä, että yritysten ja elinkeinonharjoittajien käyttämät markkinointi- ja tuotenimet voidaan tulkita kielletyiksi ympäristöväittämiksi, minkä seurauksena tehtävät brändimuutokset voivat aiheuttaa merkittäviä kustannuksia.

Euroopan komission mukaan yritysten tulee käydä läpi kaikki verkossa kuluttajien saatavilla oleva materiaali – myös taannehtivasti, jotta niissä ei esiintyisi viherväitteiksi tulkittavia kirjauksia.

Kestävyysmerkintää koskevan määritelmän epäselvyyden takia ei ole tarkkaa tietoa siitä, mitä merkintöjä ja mitä tuotteita muutokset voivat koskea. Selkeää listaa sallituista merkinnöistä tai väittämistä ei ole.

MaRa on katsonut, että direktiivin soveltamisen alkamista tulee siirtää eteenpäin. Se vaatisi Euroopan komissiolta uuden, niin sanotun stop the clock -tyyppisen lainsäädäntöehdotuksen.