"Tämä ei ole yhden miehen show" – Pertti Yliniemi puhuu Lapland Hotelsin kehityksestä ja kestävästä lapinmatkailusta

"Tämä ei ole yhden miehen show" – Pertti Yliniemi puhuu Lapland Hotelsin kehityksestä ja kestävästä lapinmatkailusta

  • Teksti: Jussi Rasimus
  • Kuvat: Susa Junnola

Vitriinin syvähaastattelussa kunniakrouvariksi marraskuussa nimetty Lapland Hotelsin omistaja Pertti Yliniemi.

Lapland Hotelsilla on nykyisin noin 20 hotellia ja konsernilla paljon muitakin matkailupalveluita. Mitkä ovat olleet merkittävimpiä käännekohtia kasvutarinassa, omistaja Pertti Yliniemi?

Kehittymiseemme ja laajentumiseemme on liittynyt aina muita ihmisiä, yrittäjiä ja yrityksiä. Olemme Lapissa joko rakentaneet tai ostaneet hotelleja, ja jokaiseen niistä on liittynyt oma tarinansa.

Ensimmäinen liikahdus kohti ketjumaista toimintaa tapahtui, kun ostimme Matkailuliitolta Pallaksen, Hettan ja Kilpiksen hotellit. Sen jälkeen on tullut vuosittain jotain uutta, viisi hiihtokeskusta siinä ohessa.

Vuodesta 2005 lähtien muiden palvelujen rinnalla on kulkenut ohjelmapalvelutoiminta. Lapland Safaris on hyvin tärkeä osa kokonaisuutta. Lapissa olemme rakentaneet hotelleja ja ohjelmapalveluita tiiviiksi kokonaispalveluksi, mikä on ollut varsinkin ulkomaisen asiakkaan kannalta oikea toimintatapa.

Tällä vuosikymmenellä isompi strateginen muutos on ollut eteneminen etelän kaupunkeihin, mikä on ollut hyvä asia kattavuuden ja sesonkivaihtelun kannalta. Viime aikoina olemme pohtineet, mitä ohjelmapalveluita voisimme tuoda näiden kaupunkihotellien yhteyteen. Se ei tule olemaan ihan helppo homma, koska ohjelmapalvelutuotteemme perustuvat Lappiin.

 

Millaisiin ajatuksiin tai oppeihin olet nojautunut tämän matkailukokonaisuuden luotsaamisessa?

Lapland Hotels on suomalainen perheomisteinen hotelliketju. Se erottaa meidät muista täällä toimivista suurista hotelliketjuista. Toimintatapamme on erilainen kuin muilla, ja toivon, että se mielikuva välittyy ihmisille.

Matkailupuolella meillä on 1 600 henkeä talvikaudella töissä. Tämä on tiimityötä, ei mikään yhden miehen show, eikä vanhanaikaisella johtamistavalla enää voisi menestyä. Meillä on vahva johtamisjärjestelmä ja selkeä roolien ja tehtävien jako. Asiakkaan ymmärtäminen ja strategia-ajattelu ovat kehittyneet koko ajan. Toivottavasti yrityksen johdon arvomaailma, työntekijän ja asiakkaan arvostaminen, näkyy myös jokaisessa asiakaskohtaamisessa.

Helsingin Bulevardin hotellimme on näyte Lapissa oppimistamme asioista siitä, mitä todella vaativa loma- ja liikematkailija haluaa. Bulevardin hotelli on tuotteena erilainen kuin kaupunkihotellit yleensä. Siellä on toistasataa saunallista huonetta, koska mielestämme ne kuuluvat suomalaisuuteen ja elämyksellisyyteen. Helsingissäkin Lapin tarinamme on aito ruokatuotetta myöten. Tiedämme, kenen poroa ja kenen pyytämää kalaa hotellissa syödään. Siinä ei fuskata.

Oleellinen ajatus on myös se, että otamme kaikki laajentumismahdollisuudet vakavasti. Lisäksi vahvat kansainväliset kontaktit ovat tärkeitä, sillä Lapissa meidän ulkomaankauppamme osuus on 70 prosenttia. Se hoidetaan pääasiassa suorien kontaktien kautta, ei niinkään markkinoimalla yksittäisille henkilöille, vaikka indismatkailu onkin kasvussa.

 

Minkä asioiden kehittämisessä olette ponnistelleet kasvutaipaleellanne eniten?

Majoitusalalla kiinteistöjen kehittäminen on monivaiheista ja rankkaa työtä kaavaprosesseineen ja investointeineen. Uudistustyö ei lopu koskaan. Hotelli pitäisi uudistaa 15–20 vuoden välein tyyli- ja laatuvaatimusten muuttuessa. Vaikka meillä on paljon seiniä, sisältö ja ihmiset lopulta ratkaisevat. Siinä olemme mielestäni onnistuneet hyvin.

Kansainväliseen kasvuun liittyvät myös some ja digi. Ilman niitä emme olisi voineet kertoa itsestämme niin laajasti kuin on käynyt vaan elämyksellisyyteen liittyvät asiat ovat levinneet somessa matkailijoiden kautta. SnowVillagen yhteistyö Game of Thronesin kanssa saattoi tavoittaa somessa ja muissa sähköisissä mediakanavissa jopa 3,5 miljardia ihmistä.

On aika yllättävääkin, että ihmiset haluavat tulla Lappiin tietyn elämyksen takia toiselta puolelta maailmaa. Helsingin hotellissamme puolestaan majoittui kesä-heinäkuussa ihmisiä 65 eri maasta, vaikka emme tietenkään markkinoineet niin moneen maahan.

Seuraamme myös menestystämme TripAdvisorissa ja muilla matkailusivustoilla. Olemme uusilla hotelleillamme toimintakaupungeissamme kahden parhaan hotellin joukossa, osassa ykkösinä. Näillä asioilla on merkitystä myynnin kannalta.

 

Miten kuvailisit muutosta, joka Lapin matkailussa on tapahtunut 80-luvulta tähän päivään?

Yritysten toiminnasta on tullut ammattimaisempaa ja kansainvälisempää. Aikoinaan hiihtoloma ja pääsiäinen olivat tärkeimmät sesongit, kaamosaikana Lappiin ei halunnut kukaan. Ulkomaankaupan kasvun myötä joulukuusta on tullut tärkein kuukausi.

Kotimaassa matkailijoita on rajallisesti. Ulkomailla on sen sijaan rajaton määrä ihmisiä, joita Lappi kiinnostaa, kunhan tuote ja saavutettavuus ovat kunnossa. Lähtömaiden kirjo on laajentunut huomattavasti. Englanti, Saksa ja Ranska ovat edelleen suuria, mutta mukaan on tullut paljon muitakin Euroopan maita. Aasiassa on noin viisi tärkeää lähtömaata.

Lomamatkailussa suorat lennot ovat merkityksellinen asia. Niiden määrä on kasvanut viime vuosina, viimeisimpänä aloitti Turkish Airlines Rovaniemelle. Aasiasta ei vielä pääse suoraan Lappiin, mutta sekin asia tullee jossain vaiheessa korjaantumaan.

"Olemme pohtineet, mitä ohjelmapalveluita voisimme tuoda etelän kaupunkihotelliemme yhteyteen."

Charter-lennot istuvat meidän toimintaamme hyvin, koska ryhmille tuotettuina ohjelmapalvelut ovat meille järkevämpiä ja asiakkaalle halvempia. Individuaalimatkailu tosin lisääntyy niin selvästi, että satsaamme tuotekehityksessämme myös siihen. Tulevaisuudessa asiakas voi räätälöidä myyntikanavissamme juuri sellaisen elämyspaketin kuin itse haluaa.

 

 

Verkkokaupan ja indismatkailun kasvu ravistelee perinteistä matkailubisnestä, esimerkkinä Thomas Cookin konkurssi. Kuinka paljon tällaiset muutokset vaikuttavat Lapin matkailuun?

Konkurssin jäljet näkyvät varmasti aurinkorannoilla mutta eivät Suomessa. Olimme Thomas Cookin suurin tuottaja Lapissa, mutta aika vähän konkurssilla oli vaikutusta. Heidän asiakkaansa siirtyivät muille matkanjärjestäjille. Lapissa ryhmämatkailun suosio säilyy, koska kansainvälisille perheille ja ryhmille pakettimatka on todella hyvin rakennettu tuote. Indismatkailu on siellä lisäarvon asemassa.

 

Löytyykö sinulta viisasten kiveä Lapin matkailun ympärivuotisuuden kasvattamiseksi?

Kesä oli joskus tosi hyvä tuote, joten ei ole mahdoton ajatus, että se saataisiin kunnolla lentoon. Matkailijoilla on kiinnostusta myös kesän luontoilmiöitä kohtaan, eikä tietyille asiakasryhmille ole niin suurta merkitystä, tulevatko ne kesällä vai talvella.

Kesän kasvattamiseksi tehdään yhteistyötä ruotsalaisten ja norjalaisten kanssa muun muassa Visit Arctic Europe -markkinointihankkeessa. Uskon, että kesä nousee, kun palvelut ovat ensin auki ja saavutamme tietyn asiakasmassan, joka palveluita myös käyttää. Ympärivuotisuuden kasvattaminen olisi myös ympäristöystävällistä, sillä saisimme lisäarvoa olemassa olevalle kapasiteetille.

 

Millaisena arvelet Lapin matkailun kasvun jatkuvan? Kuinka paljon potentiaalista on vielä käyttämättä?

Maailmassa on niin paljon ihmisiä, ettei kasvulle siinä mielessä ole ylärajaa. Enemmän kyse on siitä, mitä haluamme tehdä ja mitä emme. Toivon, että emme lähde muuttamaan omaa kulttuuriamme palveluiden tuottamisessa. Se vaara on, jos jotkut muut tekevät Lapin matkailua omalla kulttuuritaustallaan. Lapissa ei ole yhtään oikeasti isoa ulkomaista matkailutoimijaa, ja hyvä niin. Emme halua pilata tuotettamme millään sivuseikkailulla ja näyttää muulta kuin aidolta Lapilta. Tärkeitä arvoja ovat myös turvallisuus, vastuullisuus ja luonnon kunnioittaminen.

 

Mitkä asiat uhkaavat Lapin matkailun elinvoimaa?

Pidän käsittämättömänä, että Rukan ja Ylläksen kaivoshankkeita viedään eteenpäin, vaikka niiltä puuttuu paikallinen sosiaalinen hyväksyntä. Uskallan väittää, että esimerkiksi Ylläksellä tullaan pitkässä juoksussa luomaan enemmän luontomatkailuun kuin kaivostoimintaan liittyviä työpaikkoja. Ylläksen matkailulle on jo aiheutunut haittaa kaivoshankkeesta.

 

Olet kritisoinut myös Metsähallituksen maavuokrien korotuksia ja hakkuutoimintaa.

En ole tyytyväinen Metsähallituksen toimintaan. Esimerkiksi Ylläksellä Metsähallitus on estänyt ja hidastanut yrityksemme toimintaa jatkuvasti. Se on valitettavaa. Valtion liikelaitos ei saisi hidastaa alueellista kasvua eikä arvonlisäveron tuottojen ja työllisyyden kehittymistä niin kuin Metsähallitus on tehnyt.

Lapin matkailun imagon ja brändin kannalta hakkuut ovat ongelmallisia. Hiilijalanjälkeä ja Lapin mainetta ajatellen on aika lyhytnäköistä, että Metsähallitus hakkaa metsää vuositasolla noin 300 miljoonalla eurolla ja tulouttaa valtiolle noin 100–150 miljoonaa.

Kerron esimerkin. Muonion korkeudella on vanha metsä, jonka arvo on tuhat euroa hehtaarilta. Kun puu kasvaa siellä 100 vuotta, metsän arvo on 10 euroa vuodessa. Siitä voidaan miinustaa vielä harvennushakkuut ja muut metsätaloustyöt. Jokainen voi miettiä, onko se metsä silloin arvokkaampi pystyssä vai kaadettuna.

"Emme halua pilata tuotettamme millään sivuseikkailulla ja näyttää miltään muulta kuin aidolta Lapilta."

Kritiikkini ei kohdistu niinkään Metsähallituksen henkilökuntaan eikä johtoon vaan ohjausjärjestelmään, josta ministeriöt ovat vastuussa. Poliittinen perspektiivi Lapin suhteen näyttää olevan valitettavan lyhyt. Meiltä puuttuvat poliitikot, jotka uskaltavat ottaa 50 tai 100 vuoden trendejä esille. Nyt ajetaan Metsähallituksen politiikkaa itseisarvona, vaikka metsät liittyvät meidän tulevaisuuteemme pitkällä jänteellä. Haluaisimme Lappiin metsärauhan ja uudenlaisen politiikan, jossa ilmasto huomioidaan.

 

 

Mitä mieltä olet maan nykyisen hallituksen hallitusohjelmasta matkailuyrityksen näkökulmasta?

Hintakilpailukykyämme ei saa pilata. Toimialan verotus on jo nyt niin raskasta, että uudet verot ja nykyisten verojen korotukset heikentäisivät alan työllisyyttä ja elinvoimaa. Suomi on muuhun maailmaan nähden kuin saari, joten kansallinen lentovero vaikuttaisi koko elinkeinoelämään, ei pelkästään matkailuun. Hiilijalanjäljen pienentäminen täytyy hoitaa muilla keinoilla, ja siihen löytyy ratkaisuja esimerkiksi metsäpuolelta. 

Korkea alkoholiverotus on pään pensaaseen laittamista ja Viron matkailun suosimista, sillä Suomesta pakenee valtava rahamäärä. Alkoholiverotuksen keventäminen olisi järkevää aloittaa anniskelun arvonlisäverotuksen alentamisesta. Jos ruokaa ja juomaa myytäisiin enemmän ravintoloissa, saisimme hinnoistamme kilpailukykyisempiä – myös ulkomaankaupan näkökulmasta. Mitä kannattavampaa ravintolatoiminta on, sitä enemmän alan yritykset työllistävät. Tämä hallitus hakee työllisyyden kasvua: anniskelun alv:n alentaminen olisi helppo toteuttaa niin, että kaikki hyötyisivät.

Välillä esille nouseva arvonlisäverokantojen harmonisointi, käytännössä merkittävä nostaminen nykyiseen verrattuna, olisi toteutuessaan erittäin haitallinen ja iskisi kovaa matkailun kannattavuuteen. Suomeen tulevat kansainväliset matkailijathan ovat käytännössä vientiä, mutta ainoana toimialana me maksamme arvonlisäveroa tästä viennistä.

Airbnb:n kohdalla harmaan talouden ja kontrollin puutteen ongelmat ovat selkeitä. Pelisääntöjen pitää olla samat kaikille.

Valtion arvostus matkailua kohtaan voisi olla euromääräisesti toista luokkaa matkailun markkinoinnissa. Nykyisillä panostuksilla ei pitkälle pötkitä maailmanmarkkinoilla. Valtion kannaltahan tilanne on positiivinen: toimiala maksaa valtavat määrät veroja, joista kovin paljoa ei palaudu elinkeinon käyttöön.

 

Pidätkö Visit Finlandin määrärahoja siis liian pieninä?

Resurssit ovat aivan liian pienet suhteessa siihen, että tehtävänä on markkinoida koko maata. Lapissa yksityisen sektorin markkinointirahat ovat todennäköisesti moninkertaiset valtion panostukseen verrattuna. Markkinoinnin rinnalla pitää satsata tuotekehitykseen. Lappi on hyvä esimerkki siitä, kuinka matkailun tuotekehitystä tehdään luonnon ehdoilla. Asiakkaat ovat valmiita maksamaan luonnon ja luontoilmiöiden katsomisesta niitä tuhoamatta.

 

Millaisin miettein katsot taaksepäin sitä, mitä olet matkailualalla saanut tähän asti aikaan?

Minulla olisi ollut muitakin uravaihtoehtoja, mutta en ole katunut tätä tietä. Tämä on ollut hyvin mielenkiintoista, monisäikeistä ja sosiaalista elämää. Monista asioista on kiittäminen paitsi omaa henkilöstöä myös muita ihmisiä, jotka ovat mahdollistaneet yrityksen etenemisen. Esimerkkejä on lukuisia: meidät on haluttu johonkin hotelliin vuokralle, on järjestynyt rahoitusta tai syntynyt uutta kauppaa hyvien asiakaskontaktien kautta.

 

Miltä konsernin tulevaisuus näyttää?

Seuraava hotellimme rakentuu Tampereen kansiareenaan. Se ei välttämättä jää viimeiseksi, sillä meillä on hankkeita vireillä muissakin yliopistokaupungeissa.

 

Kunniakrouvarin arvonimi myönnetään kerran vuodessa MaRan liittokokouksen yhteydessä alalla erityisen ansioituneille henkilöille. Arvonimen saajalle luovutetaan pronssista valmistettu krouvarin avainriipus. Arvonimen saajat valitsee MaRan hallituksen työvaliokunta.

Pertti Yliniemi on koulutukseltaan kirurgi. Hän lopetti kirurgin työt 1985 ja alkoi kehittää isänsä Oloksella vuonna 1965 käynnistämää matkailuliiketoimintaa. Perheyrityksen toiminta lähti voimakkaaseen kasvuun 2000-luvun alussa, kun Yliniemi alkoi yhdistää matkailun eri osa-alueita kokonaisuudeksi.

Hän osti lappilaisen perheyrityksen Lapland Hotels Oy:n liiketoiminnat kiinteistöineen ja Riekkoparvi Oy:n Saariselältä sekä tuli mukaan osakkaaksi Lapland Safaris Oy:öön. Näiden kauppojen myötä toiminta kansainvälistyi ja monipuolistui sekä laajeni koko Lapin kattavaksi ketjuksi, jolla oli tarjottavana hotelli-, ohjelmapalvelu- ja hiihtokeskuspalveluja.

Laajentuminen jatkui 2010-luvulla hotellihankinnalla Luostolta ja kylpylähotellin hankinnalla Ylläkseltä. Myös Lapland Safaris laajeni yritysostoilla.

Uuden aikakauden alkuna konserni alkoi laajeta vuonna 2015 etelämmäksi Ouluun, Tampereelle, Helsinkiin ja Kuopioon. Samalla yritys kasvoi yritysostoilla Rovaniemellä. Investoinnit Yliniemi toteutti rohkealla ja visionäärisellä tyylillään uskoen Lapin vahvuuksiin.

Yliniemen käsissä muoniolainen perheyritys on kasvanut valtakunnalliseksi matkailukonserniksi. Hän harrastaa viinejä ja suomalaisen arvotaiteen keräämistä. Saattaapa hän viihdyttää ystäviään ja asiakkaitaan myös kitaran soitolla.

Teksti: Timo Lappi