Kesäkuussa 2026 toteutetussa Ennakointikyselyssä matkailu- ja ravintola-alan yritykset nostivat tärkeimmiksi liiketoimintaan vaikuttaviksi trendeiksi kustannusten nousun (85 %), kilpailun osaavasta työvoimasta (43 %) sekä poliittiset muutokset ja toimintaympäristön epävarmuuden (41 %). Vastaajat katsoivat esimerkiksi raaka-aine-, energia-, vuokra- ja palkkakustannusten nousun heikentävän yritysten kannattavuutta. Haasteeksi koettiin myös, ettei kaikkia hinnankorotuksia ole mahdollista siirtää asiakashintoihin.

Taloudellisesta matalasuhdanteesta huolimatta vastaajat kokivat, että tulevaisuudessa kilpailu osaavasta työvoimasta kovenee nykyisten työntekijöiden ikääntyessä ja nuorten ikäluokkien pienentyessä. Monet vastaajista kokivat ammattitaitoisen työvoiman saatavuuden heikentyneen. Rekrytointivaikeuksien katsottiin kohdistuvan etenkin kokkeihin, asiakaspalvelijoihin sekä erityisosaajiin. Alalle toivottiin myös lisää moniosaajia.

Poliittisten muutosten ja toimintaympäristön epävarmuuden todettiin vaikeuttavan toimintaympäristön ennustettavuutta ja siten esimerkiksi investointeja. Sääntelyn koettiin lisääntyneen luvattujen norminpurkutalkoiden sijaan.

Teknologia tehostaa, geopolitiikka häiritsee

Muut ulkoiset muutostekijät, kuten digitalisaatio ja uudet teknologiat (30 %) sekä geo- ja kauppapolitiikkaan liittyvät muutokset (19 %), vaikuttavat myös suomalaisiin yrityksiin.

Vastaajien keskuudessa teknologia nähtiin sekä tehokkuuden lisääjänä että tapana vastata asiakkaiden muuttuviin palvelutarpeisiin ja -toiveisiin. Muutamissa vastauksissa digitalisaation arvioitiin vähentävän työntekijöiden tarvetta joissain työtehtävissä. Toimintojen digitalisoitumisen katsottiin tuovan yrityksille myös uusia osaamisvaatimuksia esimerkiksi tietoturvan ja tietosuojan osalta.

Sotien, konfliktien ja yleisen geopoliittisen epävarmuuden todettiin vaikuttaneen erittäin nopeasti – ja osin yllättäen – kuluttajien käyttäytymiseen. Epävarma maailmanpoliittinen tilanne on tehnyt yksityis- ja yritysasiakkaista varovaisia sekä matkustamisen että yleisen rahankäytön suhteen.

Hyvinvointi- ja väestömuutokset muovaavat tulevaisuutta

Myös hyvinvointiin liittyvien haasteiden kasvu (15 %) sekä väestön ikääntymisen (14 %) katsottiin vaikuttavan matkailu- ja ravintola-alan yritysten liiketoimintaan.

Hyvinvointiin liittyvien tekijöiden kohdalla työntekijöiden fyysisten ja psyykkisten haasteiden lisääntymisen katsottiin lisänneen esimerkiksi tarvetta yksilölliselle työvuorosuunnittelulle. Asiakkaiden osalta hyvinvointi-
trendien todettiin näkyvän esimerkiksi alkoholin anniskelukulutuksen vähentymisenä.

Väestön ikääntymisen seurauksena monet yritykset pohtivat, miten he löytävät tulevaisuudessa osaavia työntekijöitä eläköityvien tilalle. Trendin myönteisenä puolena nähtiin mahdollisuus liiketoiminnan kehittämiseen.

Vastaajilla oli myös mahdollisuus nimetä muita liiketoimintaan vaikuttavia trendejä (18 %). Tällaisiksi trendeiksi mainittiin muun muassa asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutokset, kilpailu muun vapaa-ajan ja harrastusten kanssa sekä etätyökulttuuri.

Kun liiketoimintaympäristö muuttuu, myös yritysten osaamistarpeet muuttuvat. Ulkoisia muutosvoimia ei voi täysin hallita, mutta yritykset voivat sopeutua niihin kehittämällä uusia toimintatapoja. Oheiseen taulukkoon on koottu esimerkkejä siitä, millaisia osaamistarpeita eri trendit tuovat mukanaan.